中国旅游目的地官方微博营销效果分析及排名报告
中国网讯 为综合评价旅游局微博运营效果，中国旅游研究院与旅游电子商务研究机构艾瑞咨询集团合作，在持续数据监测的基础上，共同设计了微博传播有效性的衡量模型，以旅游目的地官方微博为对象，进行了微博营销效果的评估,力图扭转目前微博营销中唯数量至上的误区，该模型可以应用于企业、政府、个人微博的营销有效性分析及比较。从网民互联网应用状况来看，微博是年度发展速度最为迅猛的互联网应用，2011年上半年微博半年增长率高达208.9%，2011年6月用户数量达到1.95亿人。就政府官方微博来说，旅游目的地微博与警方微博成为政府微博的两大亮点，其中，新浪微博“@中国旅游”账号更是被评选为十大官方微博之一。旅游目的地微博在目的地形象推广方面亲和力强、宣传面广，已经成为政府宣传工作的新热点，旅游微博的营销迅速发展，已经成为旅游目的地的重要营销渠道，目前各省市政府旅游行政管理部门基本都开通了旅游官方微博，很多重视目的地营销的旅游行政主管部门设置了微博管理专人岗位。但是，我们也注意到，在微博营销持续升温的背景下，粉丝数量攀比严重，脱离营销效果的“粉丝大战”有蔓延之势，科学衡量微博营销效果成为学术机构待解决的一个命题。中国旅游研究院与艾瑞咨询共同提出微博运营效果评估模型，该模型由覆盖度、活跃度和传播力三大指标按权重综合计算得出。覆盖、活跃和传播之间存在递进关系，覆盖是基础，活跃度是传播的必要条件，有效传播是最终的目的。 我们通过这一评估体系对在新浪微博上开通微博的省级旅游局和市级旅游局进行排名，总结出微博运营效果前20位的省级旅游局和市级旅游局。（一）省级旅游局微博运营效果-TOP20备注：国家旅游局的微博账号为了便于比对，纳入省级微博层次进行比较。数据解读1.省级微博的层次，形成了明显的三级梯队。山东-福建成为一级梯队，山西-宁夏成为二级梯队，云南等为三级梯队。得分低于20分的未有效发挥微博营销的功效。2.前三名中，可以看到微博运营综合得分相差无几，然而进一步分析覆盖、活跃和传播三项指标，山东旅游局表现最为全面，活跃度也最高；国家旅游局得分主要靠覆盖度拉升；浙江省旅游局传播效果最显著。3.典型微博分析：山东省旅游局微博活跃度表现优秀的原因是其已发布微博数达到8000多条，最近一个月（11月）日均发布数达23.7条。国家旅游局微博覆盖度高居第一，源于其粉丝规模已突破70万，比第二名多出10万规模；活跃粉丝数占4.2%；新增粉丝数在近一个月内达到20万。浙江省旅游局传播力的优势来自其近一个月（11月）来每条微博的平均转发数高达61.7次、评论数达到15.2次。（二）城市旅游局微博运营效果-TOP20数据解读1.城市旅游局微博中，杭州表现一枝独秀，哈尔滨和洛阳分列二到三位。南京-济南处于二级梯队，厦门-无锡处于三级梯队。2.城市微博排名前三名中存在一个普通特点：高覆盖度+相对低的活跃度和传播力。单靠覆盖度并不能达到宣传地方旅游资源的效果，提高粉丝活跃度以及进而提升微博传播力才是旅游局微博应予以关注的核心问题。3.杭州旅游局微博覆盖度和传播度得分均第一，这是由于其粉丝规模已达30万人（截至11月），活跃粉丝数占比高达7.6%；近一个月内新增粉丝达2万左右。4.总分排在第四位的南京市旅游园林局微博活跃度最高，原因在于其发布微博已接近3000条（截至11月），近一个月内日均发布微博达18.5条，原创率为79%。
（三）旅游局粉丝分布本地化特征显著
各省旅游局粉丝地域分布皆呈现不同程度的本地化倾向。我们选取了10个省份的旅游局微博作为研究案例。粉丝本地化倾向最显著的旅游局是北京旅游发展委员会，本地粉丝占总粉丝的60.9%，上海和山东旅游局的本地粉丝也超过50%。对于以宣传本地旅游资源为目的的旅游局微博而言，较高比例的本地粉丝并不能达到向外省游客宣传旅游、实现转化的目的，如何吸引目标地区粉丝的关注才更为重要。在这点上，可以从香港旅发局的微博粉丝分布上得到启示：香港旅发局本地粉丝仅占4.7%，在所有旅游局中比例最低。而关注其微博的粉丝主要来自北京（12.9%）、上海（12.5%）和浙江（5%）等旅游目标客源地。显然这种粉丝构成更有利于将信息传达给目标受众，从而促进本地旅游的推广。
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